Dans cette partie du blog, nous allons aborder toutes les techniques qu'utilisent chaque fast-food. D'un point de vue marketing et commercial pour ainsi voir comment font-ils pour toujours nous tenir à la grappe ?
L'évolution des habitudes alimentaires de la population influent également sur la dynamique des fast-foods puisqu'en effet certains établissement se sont mis au goût du jour en proposant des produits bios (comme Quick lorsqu'en 2010 lança son hamburger biologique) à leur client afin d'être en accord avec leur modèle alimentaire. Mais en ce qui concerne la qualité des produits ne nous leurrons pas il s'agit de produits surgelés, malgré l'effort fourni sur les recettes proposées et les sauces qui garnissent les hamburgers. La qualité des produits n'est pas vraiment au rendez-vous, alors qu 'est ce qui incite la clientèle à s'y rendre ? Peut-être l'ambiance américaine. Pour une grande partie des consommateurs les États-Unis sont un pays à suivre, un modèle de modernisme et d'essor social et culturel. Mais notre pays dispose d'une gastronomie d’exception, pourquoi y a t-il un succès aussi flagrant des fast-food ? La tirelire des consommateurs pourrait l'expliquer. Après toutes ces années, ce type de restauration s'est forgée une réputation de "restaurant pas chère", l'incitation financière a donc influencé le choix de restaurants, entre un repas à plusieurs dizaines d'euros, l'enseigne offre des menus pour une dizaine d'euros malgré cela le rapport qualité-prix semble ténu.
Les enfants plus influencables
L'enseigne décide donc d'axer sa politique sur l'enfant, car aujourd'hui celui ci incite d'avantage ses parents à consommer tel ou tel produit alimentaire ou commercial. L'entreprise y a vu une aubaine car ceux-ci sont beaucoup plus influençables que leurs parents. Pour attirer les enfants le personnage du clown Ronald fut crée en 1963, ce personnage à pour but de familiariser l'enfant et donc de le mettre à l'aise afin qu'il est envie d'y revenir, ce n'est plus qu'un simple restaurant, il devient une attraction et une aire de jeux. La clientèle enfantine se fidélise donc à McDonald et continue d'y aller étant adolescent et même lorsqu'il passe à l'âge adulte. Une autre technique plus moderne est apparu, elle consiste à confondre les genres, en insérant des aires de jeux dans la plupart des Macdonald's. L'enfant ne vient pas que consommer des aliments, il vient aussi pour ces attractions.
Afin de toucher les sensibiliser à des causes humanitaires en rapport avec l'entreprise, la fondation Ronald de McDonald fût crée en 1996. Certains y verront peut être aussi « un coup de pub » afin d'améliorer leur image qui reflète une enseigne multinationale capitaliste. Cette fondation permet aux parents d'enfants hospitalisés de pouvoir rester près d'eux et les maisons à disposition sont des maisons très chaleureuses, « comme à la maison » afin de ne pas dépayser l'enfant. Cela reste malgré tout une très bonne initiative du groupe Mcdonald qui au jour d'aujourd'hui dispose de plus de 300 maisons Ronald McDonald implantées dans une trentaine de pays.
D'autres initiatives ont vu le jour, comme le "Grand McDon" organisé au Québec, il s'agit d'une journée spéciale organisée dans le but de collecter des fonds. Les fonds sont ensuite remis à l'oeuvre des manoirs Ronald McDonald au Canada mais aussi à d'autres organismes de bienfaisance. Depuis la création du Grand McDon en 1977, près de 26 millions de dollars ont été récoltés.
On rationalise même le comportement des consommateurs: en effet, tout est fait pour que le client mange le plus vite possible pour laisser sa place à un autre et ainsi de suite. Ceux-ci avalent donc les menus à une vitesse record et n'ont pas le temps de l'apprécier. Mac Donald's créé ainsi un client type qui rapporte un maximum d'argent.
L'enseigne décide donc d'axer sa politique sur l'enfant, car aujourd'hui celui ci incite d'avantage ses parents à consommer tel ou tel produit alimentaire ou commercial. L'entreprise y a vu une aubaine car ceux-ci sont beaucoup plus influençables que leurs parents. Pour attirer les enfants le personnage du clown Ronald fut crée en 1963, ce personnage à pour but de familiariser l'enfant et donc de le mettre à l'aise afin qu'il est envie d'y revenir, ce n'est plus qu'un simple restaurant, il devient une attraction et une aire de jeux. La clientèle enfantine se fidélise donc à McDonald et continue d'y aller étant adolescent et même lorsqu'il passe à l'âge adulte. Une autre technique plus moderne est apparu, elle consiste à confondre les genres, en insérant des aires de jeux dans la plupart des Macdonald's. L'enfant ne vient pas que consommer des aliments, il vient aussi pour ces attractions.
Qu'en est-il des parents ?
Afin de toucher les sensibiliser à des causes humanitaires en rapport avec l'entreprise, la fondation Ronald de McDonald fût crée en 1996. Certains y verront peut être aussi « un coup de pub » afin d'améliorer leur image qui reflète une enseigne multinationale capitaliste. Cette fondation permet aux parents d'enfants hospitalisés de pouvoir rester près d'eux et les maisons à disposition sont des maisons très chaleureuses, « comme à la maison » afin de ne pas dépayser l'enfant. Cela reste malgré tout une très bonne initiative du groupe Mcdonald qui au jour d'aujourd'hui dispose de plus de 300 maisons Ronald McDonald implantées dans une trentaine de pays.
D'autres initiatives ont vu le jour, comme le "Grand McDon" organisé au Québec, il s'agit d'une journée spéciale organisée dans le but de collecter des fonds. Les fonds sont ensuite remis à l'oeuvre des manoirs Ronald McDonald au Canada mais aussi à d'autres organismes de bienfaisance. Depuis la création du Grand McDon en 1977, près de 26 millions de dollars ont été récoltés.
On rationalise même le comportement des consommateurs: en effet, tout est fait pour que le client mange le plus vite possible pour laisser sa place à un autre et ainsi de suite. Ceux-ci avalent donc les menus à une vitesse record et n'ont pas le temps de l'apprécier. Mac Donald's créé ainsi un client type qui rapporte un maximum d'argent.
La publicité
Mac Donald's cible essentiellement sa publicité sur les enfants.
Mac Donald's cible essentiellement sa publicité sur les enfants.
La publicité est
très importante pour les fast-food, elle leur permet de pouvoir communiquer
avec leur clientèle, et donc de faire passer le message qu'elle souhaite, les
mettant donc ainsi en valeur. Mac Donald's investi énormément d'argent pour
« apparaître partout » en effet avec un budget annuel de près de 2
milliards d'euros, le groupe mise essentiellement sur la télévision avec 2
millions d'euros consacrés.
On constate que
malgré que le temps passe, les décennies écoulées, les sujets utilisées
dans les publicités restent d'une manière générale les mêmes. Dans les années 1990 ce sont les prix qui sont mis en valeurs (Cf pub McDo
1990) mais aussi la présentation des produits proposés (Cf pub Quick). Dans les
années 1996 ce sont les jouets offerts aux enfants qui sont ainsi mis en avant,
ce qui est également une stratégie tout au même titre que la publicité, puisqu'en effet il s'agit « d'une
collection » de jouets, ce qui signifie donc qu'il faut essayer de tous les récolter, et donc de
revenir prendre son menu afin de pouvoir bénéficier de son jouet offert. Mais même les jouets offerts font polémique, en effet dans la ville de San Francisco et Santa Clara en Californie, une loi a été votée interdisant à Mac Donald's d'offrir des jouets gratuits avec des repas qui contiennent trop de calories , de sucre et de graisse.
Le logo
Publicité Quick
Prix attractif, et un cadeau offert
On
constate donc que les deux axes pris par les grandes chaînes de restauration
rapide sont de miser sur le prix, mais aussi sur les jouets pour les
enfants. Certaines affaires telles que la vache
folle, ou bien des cas d'intoxication ont poussé Quick ou encore McDonald à mettre en
avant la composition de leur sandwich afin de rassurer leurs clients, mais
aussi les valeurs nutritives afin de satisfaire les plus pointilleux en termes d'équilibre alimentaire et de préservation de leurs santé. Ainsi, afin de faire évoluer son image, le groupe Quick a élaboré des affiches sur lesquelles la composition des produits y figure mais aussi les valeurs nutritives des aliments sur les emballages.
Leur slogan, tous autant accrocheur, résonant
ainsi à la fin de chaque spot de publicité est également une technique puisque
c'est comme le refrain d'une chanson qu'on ne saurait oublier, les slogans ont
ainsi une énorme importance, avec souvent des messages courts mais efficaces
qui jouent sur l'affectif (CF historique des slogans).Le logo
Leur logo aussi ont
leur importance (Cf logo quick 40 ans, logo KFC) et ils ont fait l'objet d'une évolution en même temps qu'évoluait la société.
1952-1978 1978-1991 1991-1997 1997-2006 Depuis 2006
Evolution du logo KFC depuis sa création
Qui ne connaît pas ce fameux logo qui se trouve dans chaque grandes métropoles du monde entier ? C'est le logo de Mc Donald's comme nous l'avons vu crée par Ray Kroc et qui donc est l'une des premières techniques de la société pour marquer les esprits. En effet, grâce à ces deux arches dorées qui forment ainsi le "M" de McDonald, les clients peuvent le mémoriser et le remarquer facilement.
Dans la même optique, les entreprises sont énormément visibles grâce aux panneaux publicitaires qu'ils implantent sur des axes routiers. Ainsi, l'automobiliste qui aurait une petite faim sur la route saurait où trouver un restaurant pouvant lui proposer quelque chose de rapide et facile à manger.
La communication
Aujourd'hui, chaque chaîne de restauration rapide possède son site internet, cela fait également parti de leur stratégie de communication : le fait que le consommateur adepte des nouvelles technologies peut avoir accès à des informations en un clic permet une fréquentation plus importante de leurs établissements. McDonald's est encore allé plus loin en permettant aux clients possédant un Iphone de pouvoir commander à parti de leur portables.
Afin d'attirer
plus de clientèle, le groupe Mcdonald a mis à la disposition de ses clients la
wi-fi gratuite, afin d'attirer hommes d'affaire et jeunes étudiants. Tout
en mangeant, ils pourront répondre à des mails, surfer sur le net, pour ainsi « perdre
moins de temps » mais en réalité ça incite le client à consommer puisqu'il
ne voit pas réellement le temps passer et donc accompagne son
« surfing » d'un repas ou bien même d'un café.
Les groupes de restauration rapides utilisent aussi la culture à travers le 7e art pour vendre toujours plus, ils associent pour cela leurs produits au succès cinématographique du moment. Les enfants par exemple s'arrachent les effigies de leurs séries préférées ou du dernier film qu'ils ont vu.
Se démarquer des conccurents
L'une
des stratégies utilisée par certains fast-food est la démarcation. Comme a pu le faire KFC, on ne proposant que principalement du poulet, ce qui
était tout à fait nouveau puisque aucun autre fast-food ne possédait
réellement "d'aliment star". KFC jouie ainsi d'une grande notoriété.
Par ailleurs, Mcdonald a récemment fait fort face à ses concurrents en procédant à une extension de ses services proposés. Il a ainsi mis en place les « Mc Café » qui ont pour concept de ne servir que des boissons chaudes accompagnées de viennoiseries en tout genre, ce qui lui a valut de se faire un nouveau concurrent : Starbucks, le roi du café.
Par ailleurs, Mcdonald a récemment fait fort face à ses concurrents en procédant à une extension de ses services proposés. Il a ainsi mis en place les « Mc Café » qui ont pour concept de ne servir que des boissons chaudes accompagnées de viennoiseries en tout genre, ce qui lui a valut de se faire un nouveau concurrent : Starbucks, le roi du café.
Subway, un concept innovant
En ce qui concerne Subway, c'est leur concept qui a tout de suite plu aux consommateurs, puisqu'en effet dans une société de plus en plus standardisée où il y a moins de choix, où les produits communs sont commercialisés à grande échelle. L'enseigne a pris le contre pied de cette logique contemporaine, désormais les individus se voient accorder une liberté de choix dans le fait de pouvoir constituer eux même leur sandwichs, mais cela plaît aussi à ceux qui veulent faire attention à leur ligne puisqu'ils peuvent choisir eux-mêmes la composition de leur sandwichs, malgré le fait que les choix ne soient pas indéfinis.
Subway de la rue Soufflot, à deux pas de la Sorbonne et du jardin du Luxembourg
Un fast-food Hallal ?
L'autre exemple à citer et qui a fait l'objet de scandales au sein dans la vie politique, ce sont bien les enseignes Hallal. Pour maximiser la clientèle dans ses restaurants, la filiale Quick a ouvert des établissements Halal, qui concerne désormais 22 restaurants sur 371 en France. Malgré la polémique que cela a engendré, Quick a décidé de maintenir ses restaurants puisque la fréquentation des 14 restaurants où l’expérimentation a été mené a doublé, que la progression des ventes y a augmenté de 100 % sur la période de test, et que plus de 25 emplois ont été crée dans chaque restaurants. Mais afin qu'un restaurant Quick passe au tout halal il y a au préalable 3 critères à respecter : le premier est qu'il faut une hausse des ventes de hamburgers au poisson, le deuxième est une baisse des ventes de ceux au bacon, mais il faut aussi constater une variation de fréquentation avant et après le ramadan. Ces critères renvoient à des zones géographiques où clairement la population est plus sensible à ces critères alimentaires. On peut citer parmi les 22 restaurants Quick Hallal ceux de Montreuil, Saint-Ouen, Sevran, Fleury-Mérogis et Créteil.
Faire participer les consommateurs
Dans un but à nouveau de faire participer plus le consommateur dans la vie des fast-foods, Quick à l'occasion de ses 40 ans d'existence, a organisé une table ronde dans leur restaurant des champs élysées, mêlant le président du groupe Quick, Jacques Edouard Charret à des consommateurs, des candidatures pouvaient être postées sur leur site internet. Au final 5 personnes ont été choisies, les questions posées ainsi que les réponses données par le président du groupe Quick sont en libre circulation sur leur chaîne YouTube du groupe. Cette initiative vise à plaire au client, à répondre à leurs questions mais aussi à mettre la marque en avant. De nombreuses campagnes sont ainsi menées afin de faire participer le consommateur.
Relooker son restaurant
L'emplacement
La situation stratégique géographique des restaurants est elle aussi très importante. Lorsqu'un établissement adversaire se construit juste en face d'un autre établissement concurrentiel cela permet de déstabiliser l’adversaire et donc de le pousser à fermer, ou du moins à lui réduire sa clientèle. Sitatuation que nous avons pu retrouver lors de notre enquête. Il ne peut pas y avoir de concurrence déloyale puisque les enseignes détiennent les mêmes armes en termes de poids économique.
L'indice Big Mac
"En 1986, le magazine The Economist a proposé l’utilisation de l’indice Big Mac pour estimer le niveau de vie des pays dans lesquels Mc Donald's est présent. Ce produit est en effet une constante dans les menus proposés dans les enseignes McDonald's et permet de rendre compte du pouvoir d’achat de la population." Ainsi chaque année, The Economist classe les différents pays dans le monde grâce au prix du Big Mac. Voilà ce qu'est la définition de l'indice Big Mac, ce qui démontre encore une fois de l'influence de Mc Donald's à travers le monde.
Plan To Win
McDonald's a mis en place un "plan to win", qui repose en plusieurs étapes, premièrement proposer des menus variés, mais aussi des choix dans les boissons, il faut aussi assurer une meilleure gestion des restaurants, de plus une amélioration des agréments est à élaborer, des prix bas prévisibles tous les jours et dernièrement des réinvestissements continus dans les restaurants. Voilà en quoi consiste la politique de chez Mcdonald's, que doit-on en conclure ? Que le client est ici prioritaire? Certes mais McDonald's ne perd pas de vue ses profits car il ne s'agit en rien d'une association à but non lucratif.
